从0到1.5亿用户,Netflix的增长杠杆到底是什么?

时间:2019-08-22 来源:www.unimedqualicorp.com

每个人都是产品经理,我想昨天分享

Netflix如何成为一家公司,它如何成为硅谷的神话?如果Netflix在中国诞生怎么办?

image.php?url=0Mr5vedaix

Netflix有多强大?它是流媒体服务的先驱。自2007年成立以来,Netflix已经收到1.5亿付费用户,其股价已经上涨了6493%!

这意味着,如果您在2007年向Netflix的股票投资100美元,那么今年您的股票价值将超过110,000美元(约合人民币760,000元)!总回报率高达10,000%!

image.php?url=0Mr5vebaog

Statista

01模式提前

首先,介绍一个概念,即管理哲学之父查尔斯汉迪提出的“第二曲线”理论。

新的S曲线。 ”新的道路。

曲线的原则是:什么使你达到目前的位置不会让你永远处于现在的位置。如果你过度信任和依恋导致你成功的逻辑,那么成功的逻辑将不可避免地导致你失败或平庸。

image.php?url=0Mr5veUquZ

混沌大学“第二曲线”思维模式李善友老师

突破点:创业公司实现了从0到1的“增长关键点”。一旦找到这一点,公司将沿着曲线从1增长到10。

限制点:当公司逐步沿着原有的产品,渠道,技术和市场发展时,肯定会遇到“极限点”。李善友老师说:极限点也是失速点。达到极限点后,曲线将不可避免地下降。

典型案例:2007年,诺基亚主导全球手机市场,其市场份额达到40%,达到了手机发展史上的巅峰。在这个时候,苹果刚刚推出了第一代iphone智能手机,但诺基亚依然独树一帜。随后智能手机的改革浪潮汹涌澎湃,苹果完成了手机史上“第二曲线”的飞跃。从那以后,诺基亚一落千丈。

“第二曲线”而不是“第一曲线”通常出现在同一场中。一家公司击败了另一家公司,但Netflix在公司内部完成了三次“第二次曲线”飞跃!

image.php?url=0Mr5veqJ7q

简单介绍Netflix的故事:很久以前,DVD租赁行业的大哥就是Blockbuster。有一天,一位名叫里德黑斯廷斯的朋友,他忘了支付Blockbuster的租金,被罚款40美元。所以这位兄弟愤怒地设立了Netflix并决定改变DVD行业! 1997年,这个伙伴实际上开始了一个垂直的电子商务:“用户每月支付15.95美元的订阅费,他们可以一次租4部电影,无论返回日期。”

同学们,1997年是哪一年?全球电子商务仍处于起步阶段,亚马逊尚未成为巨头,阿里巴巴只有一年的成立时间!看看里德黑斯廷斯,这个伙伴不是牛!

在这一点上,让我们比较一下新出生的Netflix与DVD租赁行业的大哥Blockbuster之间的差异。

Netflix的:

利润模型:收入=用户数X年费;用户体验:15.95美元/月,无限次数,可邮寄4次。阅读后,将其发回并自动发送已保留的下两张DVD。无限制的账单没有罚款,免费送货,减少用户费用和时间成本。

百视:

盈利模式:租赁黄金/罚款 - 单一收益用户体验:简单粗鲁的房东模式,没有用户体验,罚款太高!

结局:Netflix通过更好的用户体验和基于年费的商业模式培养了单用户观看更多DVD内容的习惯。观看DVD的用户越多,Netflix的年费系统就越具有成本效益,导致大量用户,市场规模直接超越Blockbuster。 2010年9月,百视达宣布破产。

曲线突破了这一点:商业模式和用户体验的获胜曲线:用户观看的DVD数量的增加

曲线的极限。

今年,Netfather的父亲做了一件可怕的事 - 在流媒体(流媒体)上投入了“4000万美元”,推出了第一款流媒体产品“Watch Now”。为了永久改变业务,流媒体服务只是DVD租赁业务的免费奖励产品。

随后,该公司陷入了收入困境,然后缺乏资金,Netfather Dad只能将Netflix流媒体业务从DVD租赁业务中拆分并单独订阅。因此,价格比原来提高了60%,导致Netflix在2011年第三季度失去80万用户,股价下跌了80%!

image.php?url=0Mr5veRJeP

Reed Hastings当时表示:“我搞砸了,我欠大家一个解释。许多人认为我们在宣布DVD和流媒体分离和价格变化方面缺乏对用户的尊重和谦虚。这当然不是我们的意图。我真诚地向您道歉.我们正在进行价格改善措施和业务分拆,不是为公司创造更多利润,而是为了跟上时代潮流,因为流媒体将不可避免地成为未来最重要的趋势。

为什么Netflix坚持在最有利可图的情况下转型为流媒体?

事实上,早在2000年,Netflix的技术团队就开始研究如何利用互联网技术让人们更直接地在线观看电影并获得更好的用户体验。 (即使2000年美国宽带网络的普及率仅为7%,人们下载普通电影也需要16个小时)

里德黑斯廷斯甚至做出了一个非常大胆的假设:未来人们肯定会摆脱DVD播放器的束缚。 2013年,DVD业务将达到极限,然后下降。

曲线可能会迅速下降。正如里德黑斯廷斯所说的那样,“在过去五年中,我最担心的是我们无法从DVD的成功转向流媒体的成功。”

实际上,DVD租赁业务在2010年达到了极限,比Reed Hastings的预测提前了三年。但聪明的里德黑斯廷斯仍然提前三年开展新业务。从2007年到2011年,依靠流媒体服务,Netflix的用户群已从600万增长到2300万,增长率为283%。

image.php?url=0Mr5veWv8t

SEC

曲线突破了这一点:流媒体模式的破坏性用户体验增长杠杆:用户的在线观看时间超过了DVD观看时间

聪明的同学一定在想这个时候:Netflix第二阶段的限制在哪里?

Netflix只是内容的“渠道”!作为内容的搬运工,它不会产生内容,也没有价格的权利。但是,如果Netflix无法为用户提供足够的内容,用户将毫不犹豫地取消订阅。

所以很长一段时间,Netflix只能通过版权狮子开放,比如《老友记》续约一年的版权费高达1亿美元!

此时,Netflix意识到内容毕竟是垄断的。如果一些主要的内容制作者联合起来包围我并且不出售版权,我不会被迫吗?

因此,在流媒体订阅业务的高峰时期,Reed Hastings做出了另一个令所有人震惊的决定:我没有母亲,我想成为一名内容制作人!

2013年,Netflix首款自制软件《纸牌屋》(House 0f Cards)诞生,很快成为美国和40多个国家最受欢迎的在线剧集。 2013年季度增加了300多万会员,收入比去年同期增长18%,达到10.2亿美元。《纸牌屋》令人眼花缭乱的成就使公司股价在过去两年中涨幅最大,甚至美国前总统巴拉克奥巴马也是其忠实粉丝。

《纸牌屋》是一个热门,只是Netflix的开头。从那时起,Netfather推出了不间断的9点剧,如《怪奇物语》,《马男波杰克》,《黑镜》和《爱、死亡和机器人》!网友们惊呼说,这些年只是世界上第一个烧钱的内容!此外,许多原创优质内容帮助Netflix获得了稳定的全球用户订阅流。

image.php?url=0Mr5veiFHO

Netflix Inc.

曲线突破了这一点:自制原创内容增长杠杆:用户观看Netflix自制内容的时间长度

曲线的极限点是多少?在上一期中,作者提出了“死内容”模式的恶性循环。

最初的DVD租赁业务从未成为Netflix的核心竞争力。留住用户是其长期发展的秘诀。三次“第二次曲线”飞跃,每次Netflix看到未来!

曲线。我不认为这世界上任何东西永远不会消失。罗马帝国持续了400年,最终成为一个废墟,更不用说不断变化的互联网了。当你现在感觉舒服时,它可能是即将下降的曲线的开始。

曲线,那么你将迎来更高的增长维度!毕竟,麦肯锡公司的一份研究报告。公司说:“由于人工智能的发展,估计到2030年将有7500万到3.75亿人需要再找一份工作。这个数字占全世界工作人口的比例.3%来自14%“。

02数据为王

Netflix不是第一家开展在线DVD租赁业务的公司,也不是第一家提出视频流概念的公司。那为什么它是两个时代的第一个?

笔者认为,关键在于Netfair基于“数据为王”的科学态度,并使用户体验终极。

“数据为王”并不是Netflix独有的文化。在硅谷,以Facebook为代表的科技公司一直强调数据作为国王的价值。其实质是提供合理的决策基础,以便团队在面对众多增长战略时能够做出最有利可图的选择。

在大数据的帮助下获胜的金州勇士队就是一个很好的例子:

2011年,硅谷投资人乔雅各布(Joe Jacob)以高价购买了在NBA中表现不佳的金州勇士队,利用大数据分析将其转变为“冠军队”!

以前,衡量球员表现的方式通常是基于评论员和教练的视觉效果,但雅各布聘请了大量数据分析师,用大数据绘制实用的战术布局建议,例如:

Roy Hilbbert的封锁率几乎是David West的两倍:41.9%:23.4%;如果被Kawhi Leonard捍卫,你基本上不可能在三分线外射门;如果你用克里斯保罗替换后卫,你不仅仅是在任何位置都难以射门,而且即使你把它击出也难以击中;安排斯蒂芬库里在三分线外投篮尽可能多的射门,他的投篮命中率保证了高风险后的高回报。

结局:2015年6月,勇士队赢得了球队40年来的第一个NBA总冠军。它被誉为“谷歌在NBA”并成功推出了新一波“数据驱动的颠覆训练方法”。

那么,Netflix如何使用“数据驱动”来实现快速用户增长?

简单地说,当您登录到Netflix时,您对每个视频所做的操作(包括单击、播放、暂停、快进、重放、退出)将成为Netflix数据库中的“事件”。

随着时间的推移,它可以使用数据分析来了解你喜欢在周末晚上看什么类型的电影,更喜欢伍迪艾伦或韦斯安德森…

该算法允许Netflix帮助用户找到最适合他们偏好的内容,同时降低成本。有了数据,Netflix还可以根据不同的时间段和不同的客户决定应该生产什么内容,如何提供不同的内容。

强大的推荐算法为Netflix提供了90%的更新率!

海报的设计很有可能决定用户是否打开电影。知道图像价值的Netflix工程师对海报进行了A/B测试。

以电影[0x9A8b](短片)为例。原始的默认海报不能让人们理解电影是关于“儿童”和“高尔夫”。因此,工程师们尝试了另外两种方案,其转化率高于原方案。

0×2523个

简短的Netflix博客

此后,Netflix开发了一个系统,该系统自动将具有相同背景但具有不同装饰、标题、纵横比等元素的图像组合到海报中,然后测试用户对海报的点击。转化率和后续行为,最终选择转化率最高的海报。

0×2524个

Netflix博客通过对海报的无数A/B测试,Netflix甚至发现了一些使用图像的经验:

海报上的面部表情可以更容易传达微妙的情感,暗示故事情节令人着迷;使用恶棍的形象更容易被点击,无论是动画还是真人的作品;当点击率显着下降时,海报上的字符数超过三个。

Netflix,它使用“数据为王”到极致,甚至有很多A/B测试来提高其转换率,为什么不高速增加呢?

有些读者认为,在这个时候,我应该谈谈大数据《短暂竞赛》,但我认为这只是一个宣传噱头:“Netflix基于其3000万北美用户观看视频留下的行为数据,预测电视结合Kevin Spacey,David Finch和“BBC”三个元素的戏剧产品将是一场大火。“

其实这句话的本质和“我预测金成武+李安+杨幂的营销团队合并电视剧产品将会大火”没有区别,我不需要大数据,只要资金和大咖啡到位可以开火。

如果《纸牌屋》的成功真的是因为大数据,那么Netfair将不会拍摄失败的作品,例如《纸牌屋》和《铁杉树丛》。 (《女子监狱》最后,它还不错,经典的高开放和低端.)同样,亚马逊用“大数据太郎”制作的《纸牌屋》并没有成为一部受欢迎的剧集。

当然,作者从不否认大数据挖掘确实有助于Netflix制作大量受用户喜爱的作品。

03摘要

创始人Reed 新的增长路径,让Netflix能够在正确的轨道上运行。 Netflix始终坚持“数据为王”的态度,最终的用户体验,使Netflix远远领先于其他玩家。

未来模式+数据为王=6493%超高增长

脑洞时刻:如果Netflix在中国诞生,它能做什么?

首先,Netfather的父亲不会进入中国.

里德黑斯廷斯:“世界上有太多的故事要讲.Netflix的首要任务是讲述韩国故事,印度故事,日本故事甚至是波兰故事,而不是中国故事。

中国视频行业的三大人物过于强大,我们现在更愿意向中国公司出售版权,而不是直接进入中国市场。我很清楚Netflix绝对不会在中国市场上玩阿里巴巴。

作者操作系统:如果Netflix在中国制造《阿尔法屋》,我们的“爱友腾”将能够在一分钟内竞争《纸牌屋》。但是我们流行的“宫廷服装宫廷”,“工豆职场”,“家庭伦理”,“武侠幻想”,“抗日剧”.网菲爸爸可能理解它很难。

即使是一年四季一直在追逐英美戏剧的中国人,我也不会杀死任何想把沙铲变成美丽的小姐的人《麻将屋》。

image.php?url=0Mr5vePkjD

Netflix和ABC在“猴子传说”上合作,右翼是沙飞小姐!

《西游记》,Diego Lucero。

《Why Blockbuster Failed》,Greg Sandoval。

《Netflix’s lost year: The inside story of the price-hike train wreck》,范冰,张西蒙。

作者:林振珍,

本文由